Como funciona e como fugir do marketing de emboscada

Como funciona e como fugir do marketing de emboscada

5472 3648 Squid - Plataforma de marketing de influência

O mundo todo (e o brasileiro principalmente) já sabe: a cada 4 anos acontece a Copa do Mundo e, como não poderia ser diferente para um megaevento, surge também uma série de ações envolvendo o tema.

Enquanto algumas marcas falam da Copa diretamente, outras utilizam a paixão pelo futebol, pelo verde e amarelo e por esse universo para se inserir nesta data festiva e pontuar sua ação de marketing. Porém, como todo evento global, a marca Copa do Mundo não pode ser usada amplamente por aí (a não ser que você seja um dos patrocinadores oficiais).

Essa ideia talvez soe estranha, mas é real. Campanhas de Copa vêm e vão, mas a criação delas envolve muito mais que a parte criativa. É preciso entender o contexto e o que pode e o que não pode ser feito.

#A REGRA É CLARA

O marketing da Copa do Mundo

Apesar de ser um tema amplamente debatido, o termo Copa do Mundo não pode ser usado por aí.

Apesar de soar estranho que o uso de algo tão público possa ser proibido, a verdade é que a marca Copa do Mundo pertence à FIFA e, por isso, é uma propriedade intelectual inviolável, podendo ser usada apenas pela proprietária ou patrocinadores oficiais do evento, que pagam para utilizar a marca.

Por conta disso, o marketing utilizando esses símbolos pode parecer extremamente atrativo em um primeiro momento, mas a dor de cabeça que isso pode gerar para a sua marca é infinitamente maior que os resultados positivos da ação.

Essa prática, de tão comum, tem até nome: marketing de emboscada. Por se tratar do uso ilegal de uma propriedade, torna as ações envolvendo esses símbolos passíveis de acionamento jurídico (e, acredite, acontece de verdade).

#NÃO CAIA NESSA ARMADILHA

O Marketing de emboscada

Apesar de não existir uma definição legal sobre o que é o marketing de emboscada, é possível entendê-lo como uma prática (ou conjunto de práticas) realizada pelas marcas não patrocinadoras que visam “pegar carona” na visibilidade e tamanho de um megaevento como esse.

De maneira geral, são duas as principais formas práticas do marketing de emboscada: associação e intrusão. Quando falamos de associação, nos referimos à situação na qual uma marca não patrocinadora utiliza imagens, símbolos ou signos que façam referência direta ao evento. Pode ser utilizando o logo ou até mesmo o nome (vamos ver mais sobre isso já já).

Já quando falamos de intrusão, nos referimos à situação na qual uma marca não patrocinadora faz uma ativação nos locais onde o evento está acontecendo. Pode ser patrocinando diretamente algum atleta ou delegação.

#MAS COMO FAÇO?

O que pode e o que não pode ser usado

Antes de qualquer coisa, é importante saber o que não deve ser falado e o que pode ser falado – isso pode livrar você de uma enrascada.

O que/como não usar

Dentro do tema, existem várias palavras, expressões, imagens e símbolos que não podem de forma alguma serem utilizados por marcas não patrocinadoras, por exemplo:

  • Copa do Mundo (textual);
  • Copa 2018 (textual);
  • Copa da Rússia (textual);
  • Rússia 2018 (textual);
  • Mascote (imagem);
  • Pôster oficial da Copa (imagem).

Isso significa que, caso você esteja planejando fazer alguma peça publicitária com algum desses pontos, é melhor pensar duas vezes (na verdade é melhor não fazer).

Além de propaganda, também é proibido todo e qualquer tipo de promoção – sejam sorteios, competições, etc.

A proibição do uso das propriedades intelectuais de terceiros vai além do tema Copa. Símbolos como a seleção brasileira, as Olimpíadas e outros eventos são exemplos do que não utilizar e que facilmente entram no tema marketing de emboscada.

O que/como usar

Como já sabemos as más práticas em datas como essas e o que não usar, precisamos entender como fazer uma boa campanha, certo? Caso sua empresa seja patrocinadora de algum megaevento como Copa do Mundo ou Olimpíadas, o processo de criação deve envolver a ampla divulgação – usando nomes, símbolos e tudo que for possível.

Caso sua empresa não seja patrocinadora, fuja do marketing de emboscada e abuse da criatividade (sem referenciar diretamente o evento). Já que estamos falando de um evento esportivo, pegar carona na temática pode ser a receita para uma campanha de sucesso.

Exemplos de marketing com elementos da Copa

De nada adianta falar e não dar exemplos, certo? Pensando nisso, deixamos alguns exemplos de campanhas durante megaeventos – que deram certo e que não infringiram nenhuma regra.

Pensando em Copa do Mundo, por que não falar de futebol? Entendendo que o brasileiro vive e respira o esporte desde muito jovem, utilizar esse artifício pode trazer bons resultados e não vai configurar nenhuma infração.

3 Comentários
  • Fernando Requião 23 de maio de 2018 at 14:04

    xemplos de marketing com elementos da Copa
    De nada adianta falar e não dar exemplos, certo? Pensando nisso, deixamos alguns exemplos de campanhas durante megaeventos – que deram certo e que não infringiram nenhuma regra.

    Onde deixaram??

  • Muito bom o artigo, eu realmente não sabia da informação. Fiquei chocada! Hahha

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