Marketing de influência – Tudo que você precisa saber para trabalhar com influenciadores digitais

Marketing de influência – Tudo que você precisa saber para trabalhar com influenciadores digitais

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O marketing de influência consiste em engajar pessoas no meio online, que sejam referência nas suas áreas para que compartilhem experiências e mensagens das marcas com seus respectivos públicos, influenciando diretamente nas decisões de compra de suas audiências.

Com o crescimento do marketing digital e a presença cada vez maior das empresas na Internet, novas formas de promover produtos surgiram.

O marketing de influência, ou influencer marketing – termo original, em inglês – é uma delas. Um conceito que antes poderia ser encarado com dúvida ou como uma aposta, hoje é uma realidade. Os Estados Unidos, como de costume, é um dos grandes polos quando se fala em tendências de estratégias e, por lá, o influencer marketing já é uma realidade.

Cada vez mais marcas procuram por estratégias de marketing de influência a fim de diversificar investimentos, otimizar o retorno, e humanizar a comunicação de suas marcas.

Influenciadora digital com óculos escuro no sol


O que é o marketing de influência

O influencer marketing ou marketing de influência consiste em engajar pessoas, no meio online, que sejam referência nas suas áreas (gastronomia, saúde, lifestyle, moda, viagens, etc) para que elas compartilhem experiências e mensagens das marcas com seus respectivos públicos.

Dois pontos que fortalecem o cenário do influenciador digital como um promotor de marketing online nos dias de hoje são: a falta de confiança do consumidor na publicidade tradicional e o poder de engajamento da comunicação orgânica nas mídias sociais, por meio das quais qualquer pessoa tem potencial para se tornar um influenciador e disseminar conteúdo relevante.

influenciador digital na praia jogando frescoball

A prática da influência tem, portanto, um objetivo simples e direto: compartilhar experiências reais para seduzir a audiência e inspirá-la a tomar determinada ação – como comprar algo, comentar em uma publicação, divulgar experiências, visitar lugares, entre outros.


Por que adotar uma estratégia de marketing de influência

A publicidade tradicional já não funciona mais como antigamente. A era dos outdoors e da publicidade invasiva, que muitas vezes não quer ser consumida, parece estar chegando ao fim.

Levando isso em conta, novas formas de atingir o público acabaram aparecendo, e o marketing de influência surgiu para suprir essa necessidade.

Segundo a revista americana Entrepreneur, são cinco as principais razões para se adotar uma estratégia de marketing com influenciadores.

  1. A publicidade tradicional está cada vez mais fraca. As duas principais causas são: banner blindness (cegueira de faixa, em tradução), causada pela habilidade, consciente ou inconsciente, de um indivíduo em ignorar propagandas e anúncios no ambiente online ou offline; e o crescimento no uso de bloqueadores de propaganda, os adblocks.
  2. Em 2016, 59% dos gestores de marketing já adotavam o marketing de influência como estratégia – e esse número cresce mais e mais. Até o ano passado, o marketing de influência alcançou um valor de mercado de cerca de US$ 1 bilhão, de acordo com Mediakix – e isso só contando com o Instagram. Sim, o interesse e a adoção dessa forma de marketing só cresceu nos últimos tempos.
  3. O consumo de publicidade de forma nativa tem uma performance muito maior do que o conteúdo publicitário invasivo, por meio de vídeos e banners. Aliado a isso, há o fato de que 92% dos consumidores acreditam mais em recomendações de outros indivíduos do que de marcas.
  4. De acordo com uma pesquisa feita pela Nielsen Catalina Solutions, o conteúdo gerado por influenciadores (Influencer-generated content, ou IGC) gera 11 vezes mais resultados do que campanhas publicitárias tradicionais. A proporção do retorno sobre o investimento (ROI) é de US$6,85 para cada dólar investido.
  5. Os produtos são promovidos onde seu público-alvo está mais ativo: nas mídias sociais. A maioria (74%) dos consumidores considera as informações veiculadas nas redes sociais decisivas para tomar uma decisão de compra.


Como fazer uma estratégia de marketing de influência

Uma estratégia sólida de marketing de influência passa por diversos passos como mapear, contatar e ativar influenciadores digitais, bem como analisar resultados. Além dessas etapas estruturais, existem alguns requisitos anteriores ao uso de influenciadores, de fato. É fundamental que a sua empresa tenha em mente quais são as buyer personas e qual o público-alvo que a campanha visa atingir.

01. Mapeando influenciadores

Com o público-alvo em mente, o primeiro passo é mapear influenciadores que possam representar sua marca, que se encaixam no nicho e que se comunicam com o público que você quer atingir.

O nicho dos influenciadores selecionados – que é o que os torna referência para um determinado público – é um dos quesitos mais importantes na hora da seleção.

Analisar se já existem perfis falando da sua marca é a primeira etapa para criar um canal de relacionamento com pessoas autênticas e que já veiculam mensagens sobre a sua empresa ou produto, também conhecidos como brand lovers.

Muitas vezes a identificação dessas pessoas se torna operacionalmente inviável por demandar muito tempo e recursos. Para contornar esse obstáculo, pode-se recorrer a agências ou plataformas especializadas que contam com um banco gigantesco de influenciadores mapeados. Outra grande vantagem das plataformas mais inovadoras é que elas já possuem diversas métricas de engajamento e performance para que você acerte em suas escolhas de influenciadores.

Além disso, entender a audiência e o engajamento do influenciador é fundamental. O público valoriza perfis que têm uma via de comunicação simples e direta, e que produzem um conteúdo de qualidade e autêntico.

Seja um grande influenciador ou um micro influenciador, é importante ter no horizonte que o papel dele é fazer o que o próprio nome diz: influenciar.

É válido notar também que o marketing de influência acaba, muitas vezes, se confundindo com o uso de celebridades em campanhas. A influência que um indivíduo exerce sobre um determinado público-alvo está diretamente relacionada à autoridade que ele tem com relação a um determinado nicho. Ser uma celebridade não torna alguém expert em algum assunto, já ser um influenciador atribui uma carga de credibilidade muito maior.

02. Contatando o influenciador

Após listar os possíveis promotores da sua marca, o segundo passo da construção da estratégia é criar um canal de comunicação com os influenciadores selecionados. Caso você não esteja utilizando dos serviços de uma agência, esse contato deve ser feito de forma direta, através dos meios de comunicação disponibilizados pelo influenciador. De outro modo, fica a cargo da agência fazer esse contato.

De uma maneira ou de outra, é muito importante ter a comunicação muito clara, tanto nos aspectos relacionados às atividades quanto à produção de conteúdo, pagamento e resultados.

O influenciador é, no final das contas, uma pessoa que vai criar conteúdo para a sua marca. Ou seja, é importante que ele tenha um direcionamento do que pode e do que não pode ser feito, e do que deve e não deve ser feito.

Além disso, é importante que o influenciador tenha a liberdade de poder criar o conteúdo da maneira que melhor serve a audiência dele. Dessa forma, evitam-se ruídos de comunicação, retrabalhos e frustrações com resultados.

03. Ativação de influenciadores e acompanhamento de campanhas

O próximo passo após o contato e a apresentação do projeto para os influenciadores selecionados é fazer a ativação e acompanhar o andamento da ação. Caso você não esteja operando por meio de uma plataforma de marketing de influência, é fundamental ter um alto nível de organização. Dessa maneira, é possível manter um controle em cima das publicações e também da participação de cada influenciador.

O papel da ativação entra, justamente, quando a ação começa. Para isso, é necessário mapear uma série de pontos: timing da ação (no caso de campanhas para datas específicas, é muito importante ter um controle rigoroso em cima do planejamento), alinhamento de todos os influenciadores selecionados e envio do pagamento, seja ele por meio de permuta ou dinheiro.

Com a campanha iniciada, seguimos para a etapa de acompanhamento da ação. O papel do monitoramento é ter um controle de tudo o que está dando certo e errado na ação, observando o engajamento da audiência dos influenciadores com a campanha, o comprometimento desses mesmos influenciadores com o que foi proposto (assiduidade na criação de conteúdo e nas publicações). E também, como não poderia deixar de ser, estar preparado para aproveitar oportunidades de negócio que surgirão em decorrência do marketing de influência.

04. Analisando sua campanha de influencer marketing

Por fim, resta o aspecto analítico da ação. É fundamental medir os resultados que foram alcançados, sejam em campanhas de branding, onde o objetivo é conseguir mais exposição (resultado traduzido em número de seguidores, curtidas e envolvimento com a marca); ou em campanhas de performance, medindo as vendas e o impacto da ação.

Acompanhar o antes e o depois da campanha é uma tarefa fundamental para entender os resultados e a real influência da estratégia.

Para ajudar você a extrair o máximo de suas análises, faremos uma introdução sobre métricas e sobre como mensurar o retorno sobre o investimento.


Como medir o retorno do investimento no marketing de influência

O marketing de influência costumava ser uma indústria baseada em instintos, mas com o surgimento de novas tecnologias e o entendimento da jornada do consumidor, novas métricas surgiram para nos ajudar a calcular o ROI da estratégia.

O primeiro passo para medir resultados com precisão é começar com objetivos claros. Eles devem ser: específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e baseados em tempo.

Algumas métricas comuns incluem:

• Website views
• Refers visitors (pessoas que visitaram seu site por conta do trabalho do seu influenciador)
• Brand buzz nas mídias sociais
• O alcance das publicações dos influenciadores
• Vendas (no caso de e-commerces)

Certifique-se de que seus objetivos são realistas e se relacionam diretamente com as preferências do seu público e também de seus influenciadores. Por isso é importante entender todas as partes envolvidas em sua campanha: sua marca, seu público, seus influenciadores e até mesmo seus concorrentes.

Para conseguir medir os visitantes que estão acessando seu site a partir de seus influenciadores, lembre-se de utilizar um pixel de trackeamento e/ou URLs parametrizadas – ambos vão servir para entender quais influenciadores estão trazendo mais tráfego para seu site.

No caso de campanhas para e-commerces, uma estratégia eficiente tanto para incentivar vendas quanto para medir o ROI, é a utilização de cupons de desconto personalizados para cada influenciador. Com eles, você poderá verificar quantas vendas foram realizadas por cada um.


Como e quanto investir em influenciadores digitais

Para começar a trabalhar com influenciadores digitais, primeiro é preciso entender qual o objetivo da estratégia e qual o prazo para que ele seja atingido.

Se a meta é de curto prazo, não será possível construir relacionamentos com os influenciadores e, por isso, você pagará “caro”. Será necessário trabalhar com um volume maior de influenciadores e, como se trata de um trabalho complexo, você precisará de um parceiro para te ajudar a otimizar recursos.

Se o objetivo é de longo prazo, você deverá investir no relacionamento com influenciadores. Isso significa que você deverá pensar em experiências para que seus influenciadores conheçam/experimentem seu produto ou serviço. Isso garantirá que ele transmita a mensagem com autenticidade e, consequentemente, trará resultados mais interessantes para sua marca.

Para investir da forma correta, procure um parceiro que já tenha criado cases similares ao de sua empresa. Isso ajudará a evitar erros que podem custar caro à sua marca.

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